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    降價是常用的促銷形式，但不一定是最好的形式，漲價也可以是一種突圍形式。而不降不漲也可以促銷，此所謂：兵者，詭道也。

    一般來講，樓盤在遇到危機時，人們習慣采取降價突圍，即三十六計走為上，賣掉就解套。

    然而，以較低價位并降低入主門坎等手段吸引消費者，畢竟是不得已而為之的行為。這種行為的后果只能有兩種，要么成功解套要么徹底死掉，因為房地產商品的特殊性，通常出現消費者買漲不買跌的情況，遇到這種情況，逆市拉升也許是一種更為聰明的辦法。漲價促銷，潘石屹頗有心得，他習慣于在“聚水與放水”之間，讓他的樓盤一路升值，從而吊足購買者的胃口。

    運用價格促銷，花樣繁多。搭車贈送，購房得到額外回報讓利消費者，采取靈活付款方式、減輕首付壓力也是市場上常見的方式。還有一種就是把用情感把以上行為包裝起來，人們感動于企業的社會責任或是人性化善舉時，中其“圈套”。

    不管怎么樣，明修棧道，暗渡陳倉，才是價格突圍的最高境界。

    值得注意的是，樓市中的價格促銷，和普通商品的價格促銷有很大的區別，普通商品的價格促銷可以吸引很多即時性的購買者，而樓市中的價格促銷主要是消化前期已經被掌握的準客戶群。這種客戶群一般是因為價格因素或其希望的優惠條件尚未被滿足，或與其他樓盤進行比較中正在遲疑觀望，通過促銷滿足或接近這類客戶群心理期望，以達到成交的目的。其次，價格促銷才是為了與競爭對手爭奪客戶，往往是在別人推出促銷方案而影響了自己樓盤的銷售，所進行的一種應激行為。因此，前一種是主動促銷行為，而后一種是被動促銷行為，但不管是哪一種促銷行為，都必須在意向客戶蓄積一定量時才有意義。通過前期宣傳等各種渠道爭取意向客戶，這就是“聚水”，然后促銷這就是“放水”。

    潘石屹認為，他的房子不光是讓買家住的，同時還是用來投資賺錢的。因此漲價就是對市場信心的保證。潘石屹能常采取“低開高走”的價格策略，他善于通過強勢宣傳、排隊搶號、限量發售、批條子、停止發售等手段“聚水”，等水聚到一定量開始“放水”，在聚放之間拉升價位。在開盤前，通常用大量的宣傳、長時間的預訂來“蓄水”。然后在開盤時，利用搶號排隊的長龍營造火爆銷售的場景。有時為了吊足購房者的胃口，還運用限量發售的形式，“最好讓市場有吃不飽的感覺”。當房子買得火熱的時候，還必須由他來批條子才能買到房子，造成走后門才能買上房子的印象。有時干脆停售！一動一靜間，把熱勁保持到樓盤尾期，把價格也調整到最高。這樣，漲價就成了潘石屹售房的最佳促銷手段。

    在北京京津運河旁邊的親親家園，在最初的時候，因為周圍的樓盤競爭十分激烈，加上自己的樓盤并無太多優勢，當時的定價卻略高于其他樓盤，以每平方米8000元左右的價格發售，結果是門庭冷落。后來該項目的負責人經過認真分析后，決定大幅調高售價，并對市場重新定位，目標瞄準北京市身份顯赫的特殊群體，同時對樓盤的配套設施、物業管理甚至包括門窗把手等每一個細節都針對這一特殊群體進行設置或改進，最后這個樓盤不僅很快成為當時的熱銷樓盤引起搶購，并且價格迅速攀升至每平方米12000元。該負責人的經驗是：樓盤不好買，是因為在市場上自己的樓盤與其他樓盤處在一個競爭平臺上，樓盤要有好市場必須跳出這個平臺，站在更高的臺階上，把不好買的樓盤價格拉高，用新的利潤做更好的宣傳，更好的樓盤。

    分析漲價促銷的案例，可見有以下方面必須注意。

    價格的有序設置應預先慎重安排，一般的方案是設置四個價格：開盤價，封頂價，竣工價，入住價，并要有與此價格相應的銷售比例。

    價格的基本原則為：循序漸進，并留有升值空間。

    以上案例是典型的漲價促銷的行為，然而有不少樓盤通過改變付款形式等手段，釋放購房壓力或降低購房門檻，也是頗見智慧。

    康馨花園推出客戶首付10%房款入住，70%辦理貸款，其余兩成房款由開發銷售商免息貸款一年。客戶首付10%房款，充分運用了樓價分解銷售的原理，讓客戶以自己能承受的心理價位購買住房，10多萬的總房款，首付10%是什么概念？就是付一萬多元可以購買康馨花園，這就無限量地擴大了市場的購買群體。

    從資金回籠的觀點看，賣樓比租樓要快好多。但是房市低迷，開發商不得已而先租后售。地處吳興路淮海路的中匯花園，是市區上乘的外銷住宅樓，租樓的勢頭相當強勁，租出去的面積已占全部面積的20%以上，前來租樓的均是歐洲各國駐滬機構的一些高級雇員。滬上頗具名氣的外銷住宅樓玉貨城，從開盤開始即明智地把租樓放在比售樓更重要的位置上，該樓盤的租樓勢頭相當好，尤其是二十層以上的高層房屋，十分搶手。

    先租后售，如果客戶租過一段時間后要買房，即可將前期租金充抵首付款，這樣實際上相當于第一分解了購房者首期款的壓力，第二，有了不滿意即退房的保障，第三帶動了人氣。

 

    三地廣場推出回報銷售方案，即以1880美元/平方米銷樓，開發商承諾7年后把全部房款一次退回。購房者從第一天起即擁有產權，又可把該房以不低于每平方米每天1美元的租金出租，7年后可得租金2555美元。租金與還本相加為4435美元，受益率自然相當可觀。

    “上海銀座”推出六年108%包租回報的營銷策略，引來不少投資者。該樓盤以13000元/平方米人民幣計，投資者兩年內只要付清50%即6500元/平方米，就可擁有13000元/平方米的辦公樓；開發商提供其余50%款項的3年免息貸款，即每年還貸額為2166.66元/平方米。同時開發商為業主提供包租服務，包租收入為2340元/平方米，兩者相抵，凈收入為173.34元/平方米，第四年起不需再還貸款，每年可凈得2340元/平方米的投資回報。據悉該樓盤最小的分隔單元僅20余平方米，十幾萬人民幣就可參與投資回報計劃，不僅適合企業自用，也適全中小型投資者。

    上海信隆房產公司以特別權證的形多實施“保贏銷售”全新方案，首期將對購買浦東信羅大廈的10位客戶發放。此次推出的保贏銷售方案為：對購買信羅大廈的10位客戶發放保贏權證，在簽訂合同后，客戶可在1年內選擇雙重增值機會。在合同期一年到期前20天內，憑此權證重新確認是否購房。如購房者，可按當年合同價成交，如需退房，可享受無條件退房要求，并獲得比銀行年利息高5%的回了，客戶在入住期間不收任何租金。信羅這一特別權證的發放，不僅將房產投資和居住功能組合進房產銷售中，同時也在真正意義上保護了購房者的利益。

    在市場緊迫時，三十六計走為上，當即立斷，降價銷售當然是最快捷的逃盤方式。

    1993年底，惠州、大亞灣地區的房地產市場遇到了沉重的打擊；由于國務院推行“宏觀調控”，大批從外地銀行拆借過來的信貸資金被抽走，炒家們炒起來的房地產市場頓時陷于一片恐慌之中，整個惠州房地產市場陷入了“有價無市”的窘境。這時，惠州的住宅小區東湖新村即將建成完工，開發公司總經理陷入了沉思：據他的判斷，這次“宏觀調控”可能是一種新的金融體制的開端，不會短期內就結束的；即便真的是“一陣風”，很快又放松銀根了，但前兩年的泡沫經濟已經受到打擊，憑惠州的建設現狀，房地產市場要迅速復蘇是很困難的。如果抱著原有的2500元一平方米的售價不放，這400多套房肯定很難賣出去，就憑這近30%的高額年息、1300多元一平方的開發成本，拖上兩年，他就虧得邊渣都沒有了。只有降價銷售！但如何降法？如果被動削價，市場上降一分，我也降分，實際上還是跟著“有價無市”的市場步調走，一樣賣不掉。只有主動降價，在眾多競爭對手猶豫觀望的時候超前降價，制造一個銷售熱點。

    主意打定，劉先生一班人就圍繞這一思路進行了周密的策劃，首先，他們暫時中斷了正在進行中的銷售工作，把主要精力放在小區的配套和綠化、美化上，并透過電視、報紙發布消息：開發商暫時停止了東湖新村商信樓的對外發售，正全力以赴完善小區環境建設和功能建設，希望將來正式推出時消費者能直接住進一個令人滿意的現代化小區。

    兩個月以后，東湖新村的綠脂已經搞好，可視監視報警系統已經安裝到每家每戶，水電都已通達，一切都落實好了，公司便以1700元一平方米的低價開始對外發售，電視、報紙、宣傳單張等媒體同時起動，一時間轟動了當地房地產市場：1700元的低價！比其它同類樓盤整整便宜了500元。一陣騷動了之后，便陸陸續續有買家上門來買樓，僵局被一舉打破了。

    搭車贈送實際也是一種變相降價，但很管用。地處上海浦東大道的濟川國際廣場提出“買公寓樓免租辦公樓”方案，方案規定，購房者可免租1年，期滿后，業主可繼續租用該辦公樓或將其買下，購買時可將免租期內的租金折價后充抵樓款，但須重新簽訂租賃或認購合同。

    降價是把雙刃劍，操作不好反而會自陷泥淖。下面的案例就是一個典型。

    2000年5月在烏魯木齊市河灘路開發了一個多層住宅樓盤國怡苑。由于開發商經驗不足，對樓盤定價采取“成本+利潤推導價格”定價模式，開盤起價定為2880元/平方米。當時，烏市等同價值地段的多層商品房的均價只有1800元/平方米，開發商可能也意識到價格懸殊，打出“2880元買全框架商品房”的概念。結果過了六個月時間，僅賣出40套房子。到了2000年12月份，銷售依然疲憊不振。12月中旬，發展商突然推出一套“巨星計劃”。其內容是：即日起凡購買該樓盤的房子，每套房最高優惠可達十萬元，市內各大報紙上連續二周打出“世紀大禮：100000元大贈送——巨星計劃”的整版套紅的廣告。

    結果，尷尬的結局出現了：截止2001年2月底，不但剩余的房子一套沒賣出去，連以前售出的房子也退掉了30多套，僅剩下6家客戶還在遲疑觀望！巨星計劃就這樣殞落了。該公司的經理后來感嘆說：“現在市場難琢磨，十萬元優惠都激不活”。
    房地產營銷中的價格動作，一直是困擾開發的難題。如何靈活運用市場杠桿制訂合理的價格結構，并根據推盤周期等情況進行調整，使價格在營銷組合中更有效地推動全局，是任何一個營銷策劃部都必須認真對待的問題。價格運做的合理，可以對銷售起到積極的作用，否則將會阻礙銷售，甚至造成樓盤爛尾。

針對這次“巨星計劃”，當時印瀅工作組就做了如下診斷：

10萬元的大副讓利，消費者馬上會想到發展商的“暴利”，從而對發展商產生質疑。

大副讓利容易引起劣質商品“大甩賣”的感覺，同時引起人們對發展商實力的懷疑。

大副讓利后，已購買房子的客戶會感到嚴重的心理不平衡，甚至有被欺騙的感覺。

 

    新疆伊寧市中心有一個建筑面積22萬平方米的商住綜合項目（銅鑼灣不夜城）。由于拆遷、工期、資金等方面的原因，市場信譽存在嚴重危機。筆者承擔本項目策劃任務后，把建設企業、樓盤形象作為重要的突破口，先后策劃了“愛心救助乃斯曼”，“紅旗幼兒園捐款助教”等感動社會的事件，改變社會對企業的印象，還策劃了“中哈論壇代表盛贊銅鑼灣不夜城”等新聞，一改樓盤形象。在時機成熟后，即時推出“幸福鑰匙計劃”。

    “幸福鑰匙計劃”針對客戶買房前三年既要交首期款，又要裝修、買家具，還要交按揭款，壓力大的難題，本著體恤客戶，幫助客戶度過前幾年的“購房壓力期”，跟蹤扶持業主入住該社區，讓業主安穩地過上幸福生活。此方案一經推出即引起熱烈的市場反應，雖然房價創造當地住宅的的最高房價，但仍在開盤后僅兩個月時間售罄近６００套住宅。

    當時的主打廣告語：你住房，我換息；享受幸福何必承受壓力！

操作要領如下：

１、還息原則：對首付30%款者，還息三年；對首付50%款者，還息五年；對一次性付款者，還息五年。

2、還息方式：三至五年息，首付三成一次性返還三年利息，首付五成或以上一次性返還五年利息。

3、還息計算：無論是差額按揭還是等額按揭形式，無論貸款年限長短，均以按揭10年計算，然后取10年利息的平均值。

 

 

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